Neues Stadion, neue Agentur, alte Marke: Umsatzverdopplung bei „Eisern Union“ lautete der Titel des Vortrages, mit dem Union-Präsident Dirk Zingler am 18. Februar den SpoBiS 2013 in Düsseldorf eröffnete. Dabei zeichnete er die Entwicklung der Eisernen insbesondere seit dem erneuten Aufstieg in die 2. Bundesliga im Sommer 2009 nach und nahm die Zuhörer mit auf einen außergewöhnlichen Weg:

„Was Sie von uns kennen, ist sicher unser Schlachtruf „Eisern Union“. Und wahrscheinlich haben Sie auch gehört, dass wir irgendwie anders sein sollen. Anders zu sein ist jedoch nicht unsere Strategie und kein angestrebtes Image. Es sind Werte und Überzeugungen, die unser Handeln bestimmen. Und auf denen beruht unser Erfolg der letzten Jahre.“

Eine besondere Rolle nahm und nimmt für den 1. FC Union Berlin das Stadion An der Alten Försterei ein, das mit Hilfe von tausenden Fans und vieler Sponsoren des Vereins in Eigenregie bundesligatauglich gemacht wurde:

„Bei der Modernisierung haben wir ganz besonderen Wert darauf gelegt, den ursprünglichen Charakter dieses Stadions zu erhalten, denn wir betrachten es als die Seele unseres Vereins. 1920 hieß das Gelände „Eigener Sportpark Sadowa“ weil es schon damals von unserem Vorgängerverein S.C. Union Oberschöneweide von der Stadt Berlin gepachtet und in eigener Regie verwaltet wurde. Seit dieser Zeit wird dort Fußball gespielt, dort ist Union zu Hause und tief verwurzelt. Aus der Verbundenheit mit diesem Standort und dem lebendigen Bezug auf die lange Tradition des Vereins resultiert die Kraft von Union. Der 1. FC Union Berlin war in seiner Geschichte immer dann stark und zu Besonderem  fähig, wenn die Menschen, die ihm verbunden sind, seine Geschicke gelenkt haben.“

Neben der direkten Beteiligung am Baugeschehen bei der Sanierung der Stehränge von Sommer 2008 bis Sommer 2009 nutzten viele Union-Mitglieder Ende 2011 die Chance, Aktionär der Stadiongesellschaft zu werden und so direkt an den Entscheidungen, die das Stadion betreffen, beteiligt zu sein. Dies ist ein ganz entscheidender Unterschied zu einer Fananleihe, wie sie viele Vereine herausgeben, um kurzfristig ihre Liquidität zu sichern oder zu verbessern.

„Diesen Ansatz, den eigenen Verein als Investitionsobjekt mit Renditeerwartung zu betrachten, halten wir für falsch. Der Mehrwert, den ich als Fußballfan von meinem Verein erwarte, ist rein emotional. Mit diesem wertvollen Gut der emotionalen Bindung - gehen wir sehr sensibel um. Wir haben die Alte-Försterei-Aktie zu keiner Zeit als Renditeobjekt angepriesen. Für das eingesetzte Geld haben die Menschen das Stimmrecht in der Stadion AG erworben. Sie sind nicht mehr nur gefühlte Eigentümer des Stadions. Sie sind es tatsächlich.“

Das mehrheitlich in Fan- und Vereinshand liegende Stadion An der Alten Försterei gehört mit einer Kapazität von knapp 22.000 Plätzen, davon rund 18.000 Stehplätzen auch weiterhin zu den kleinsten Stadien im deutschen Profifußball. In den Kapitalwettstreit mit den großen Vereinen zu treten, ist für den 1. FC Union Berlin damit weder möglich, noch gewollt.

„Auf unsere Art erfolgreich zu sein, heiß eben nicht, unbedingt ganz oben in der Liga mitzuspielen. Es heißt auch nicht, um jeden Preis in die Bundesliga aufzusteigen. Erfolg beginnt für uns mit der Art und Weise der Veranstaltung, die wir durchführen. Die Menschen bei Union erwarten vor allem ein Fußballspiel ihrer Mannschaft. Es gibt kein Vorprogramm und keine Halbzeitshow. Und wir betrachten unsere Spiele in erster Linie als Sportveranstaltung – nicht als Rummelplatz oder Verkaufsveranstaltung. Deshalb schützen wir die 90 Minuten Spielzeit und lassen weder Ecken, noch Spielstände oder gar Verletzungspausen präsentieren.“

Deutlich wurde aber auch, dass die Sponsoren der Eisernen selbstverständlich zur Union-Familie gehören. Die Werbemöglichkeiten an der Alten Försterei zu nutzen, bedarf jedoch besonderer Kreativität der Werbenden.

„Unsere Sponsoren sind uns genauso wichtig wie der normale Fan. Und natürlich haben sie bei uns die Möglichkeit, sich zu präsentieren. Aber in unserem Umfeld kann ein Sponsor nur erfolgreich sein, wenn er sympathisch wirbt und die Erwartungen unserer Stadionbesucher respektiert. Das ist die Herausforderung, der sie sich stellen – und sie tun es mit großem Erfolg, wie an der Entwicklung unserer Werbeerträge zu erkennen ist!“

Die Beteiligung der Fans, die Art und Weise, Fußball zu präsentieren und auch die Einbindung der Sponsoren – alles bei Union zielt darauf ab, den Verein als traditionelle Fußballmarke zu erhalten und zu stärken. Dazu gehört auch, die Unabhängigkeit des Vereins vor äußerer Einflussnahme zu bewahren.

„Es gibt inzwischen leider viele Vereine, die in eine wirtschaftliche Schieflage geraten sind oder sich in die Abhängigkeit von der öffentlichen Hand begeben, weil sie sich mit ihren Stadionprojekten übernommen haben und dadurch alleine nicht mehr handlungsfähig sind. Wir hingegen sind frei in unseren Entscheidungen und haben uns unsere Unabhängigkeit bewahrt. Um auf diese Weise handeln zu können, haben wir ausschließlich private Mittel investiert und auf öffentliche Zuschüsse oder Bürgschaften verzichtet.“

Wofür Freiheit und Unabhängigkeit von Nutzen sind, darüber ist man sich bei Union vollkommen im Klaren.

„Die Fremdkapitalquote unserer Baukostenfinanzierung liegt bei 35 % und wir haben kein vereins- oder stadionbezogenes Recht beliehen oder verkauft. Somit können wir große Teile der Mehrerträge aus der Stadionmodernisierung in den Sport investieren. Das war immer unser Ziel.“

Der Erfolg der „Fußballromantiker“ aus dem Berliner Südosten beruht, wie Zingler betonte, auf professioneller Arbeit im gesamten Verein. Neben dem Ansatz, die benötigten Qualifikationen bevorzugt im eigenen Vereinsumfeld zu suchen, wurde im Bereich Vermarktung im Jahr 2010 die Zusammenarbeit mit der Agentur UFA Sports beschlossen. Auch diese ist jedoch speziell auf die Bedürfnisse von Union zugeschnitten und erwies sich genau deshalb als Erfolgsgeschichte.

„Die Mitarbeiter der UFA agieren nicht als eigenständiges Team und sie treten nicht als Mitarbeiter von UFA Sports auf, sondern im Namen des 1. FC Union Berlin. Und das sehr erfolgreich. Wie Sie bereits gesehen haben, konnten wir unseren Ertrag aus Werbung seit dem Beginn der Partnerschaft mit UFA Sports deutlich steigern. Unser Vertrag trägt dabei all jenen Faktoren Rechnung, die für uns von Bedeutung sind, denn er belässt die finale Entscheidung über das Zustandekommen eines Werbevertrages beim Verein. Was zu Beginn  unserer Zusammenarbeit kompliziert erschien, erwies sich im weiteren Verlauf als positiv – auch für die wirtschaftlichen Partner und Sponsoren. Schließlich sind Werbemaßnahmen dann besonders erfolgreich, wenn sie die Akzeptanz des Kunden finden.“

Zum Abschluss seines Exkurses durch das Wertesystem seines Vereins ermunterte Dirk Zingler die Kongressteilnehmer, den Weg des 1. FC Union Berlin weiterzuverfolgen und seine Erfahrungen zu nutzen:

„Wir haben seit Jahren beste Erfahrungen mit der Beteiligung unserer Mitglieder, Fans und Stadionbesucher gemacht. Ich kann Ihnen nur raten: Trauen Sie sich, die Konsumenten des Fußballs in Ihre Überlegungen und auch in Ihre Entscheidungen einzubeziehen. Es ist eine Chance, die Sie sich nicht entgehen lassen sollten.“